אסטרטגיית עיצוב שמניעה לפעולה

נסו לבחון עסקים ומותגים מצליחים שאתם מכירים.

התבוננו במוצרים השונים שלהם או בצורת ההנגשה של השירות. אם אלו אכן מותגים מצליחים, היו בטוחים שמאחורי העיצוב של המוצר או השירות שלהם עומדת הרבה מחשבה.

זה לא שיש שם איזה מעצב מוכשר שפשוט מנסה שהכל ‘יהיה יפה’. מה שמניע את כל האספקט החזותי היא אסטרטגית עיצוב מתוכננת בקפידה שנועדה להשיג מטרות מוגדרות. המאמר הבא ידבר על עיצוב בקונטקסט שאיננו מאד מוכר: עיצוב מניע לפעולה. מאמר מאת דניאל זריהן, מומחה לקידום אתרים.

מה הקשר בין עיצוב ומכירות

מכירה היא אירוע שמתרחש בסופו של תהליך ארוך מאד בו מעורבים הרבה גורמים. תהליך המכירה מורכב משלבים שונים. בואו נעבור על אותם שלבים ונראה כיצד החלטות עיצוביות משפיעות על כל אחד מהם:

  • תשומת לב – זה השלב שבו אנחנו כלקוחות פוטנציאלים מתוודעים בכלל לקיומו של המוצר, השירות או אפילו רק למותג בשלב הזה. רכיבי העיצוב בשלב הזה יצטרכו להיות מושכים, בולטים או יחודיים כך שיגרמו לנו ‘לסובב את הראש’ ולהעניק מבט שני. במבט השני אותו עיצוב צריך להמשיך לעניין אותנו וגם לקבע שפה עיצובית שתהיה מוכרת לנו בפעם הבאה שניתקל בה.
  • עניין – כאן המותג צריך לעורר אצלנו את הסקרנות והצורך במוצר או השירות. אותה שפה עיצובית שמשכה אותנו צריכה לשכנע אותנו עכשיו שזה מוצר שראוי לאמוננו ושהוא עונה על צורך או שאיפה שנמצאת אצלנו. אם בשלב הקודם היו רמיזות, עכשיו צריך גילויים, פתיחות והסברים. העיצוב כאן צריך לעבוד ביחד עם המסרים המורכבים ולא לקחת את קדמת הבמה.
  • החלטה – זה השלב בו אנחנו מחליטים לרכוש. בשלב הזה אנחנו צריכים להשיל מאיתנו הרבה התנגדויות שיש לנו לגבי המוצר בין אם זה מחיר או התגברות על פחד כלשהו. עיצוב שיעזור לנו לקחת החלטה יהיה בדרך כלל מעט יותר מוכר, מרגיע ובעיקר – הוא ישדר לנו את הביטחון שאנחנו עושים החלטה טובה.
  • פעולה – השלב האחרון הוא שלב הפעולה. למרות שהחלטנו לרכוש, עדיין יש מה שמפריד ביננו לרכישה עצמה. עיצוב נכון של ממשק הפעולה יכול להיות קריטי. כאן כבר מדובר בניתוח קר ומחושב של הפעולות שאנחנו צריכים לעשות (תשלום, מילוי פרטים וכו’) והנגשת אותן פעולות בצורה הכי טובה. העיצוב בשלב הזה צריך להיות שילוב מאד מתוחכם שיוצר מעין ‘תקיפות רכה’ שמובילה אותנו לרכישה.

עיצוב אם כן הוא חלק בלתי נפרד ממכירות. הבנה וביצוע נכון של אסטרטגיית עיצוב תקדם את כל אחד מהשלבים ותוביל את הלקוח במעלה ‘משפך המכירות’.

האם עיצוב זה עניין של טעם בלבד?

הראיה הנפוצה של עיצוב היא שהוא מעיין ענף של אמנות ולכן החוקים התקפים בה יהיו תקפים גם בו. אותה גישה גורסת שעיצוב הוא יצירה אסטטית וככזו היא נשפטת לפי כלים אסתטיים של טעם אישי. כאשר עיצוב מצטרף למוצר או שירות הדברים מקבלים תפנית. מאד ברור שמוצר יכול להצליח מבחינה מסחרית או להכשל. אם כך הם הדברים, הרי שעיצוב שיתרום להצלחה של מוצר הוא כבר לא רק עניין של טעם, הוא פשוט יותר נכון אבסולוטית. דרך נוספת לראות זאת היא בזה שכל לקוח רוכש הוא עוד הצבעת אמון באותו עיצוב. אז נכון, תמיד ימצא מי שלא יאהב עיצוב כזה או אחר, אבל בגדול יש בעיצוב בהחלט נכון ולא נכון. איך לייצר עיצוב נכון זו כבר שאלה טובה והיא דורשת תשובות מהרבה תחומים. אחד מהם הוא שילוב של צבעים…

הכוח של צבעים

אחד האלמנטים הבסיסיים ביותר בעיצוב בכלל ובעיצוב ממשקי אינטרנט הוא הצבע. צבעים הם אלמנט בסיסי בקיום שלנו מפני שהם מתקשרים אצל כל אחד ואחד מאיתנו לאותם דברים בסיסיים: אדום לדם, כחול לשמיים ומים, ירוק לצמחיה, שחור לחושך וכו’. זו רשימה סמלית וחלקית כמובן. מחקרים רבים חקרו ומצאו קשר בין צבעים לבין הרצון או הנכונות שלנו לבצע כל מיני פעולות. השימוש וההשפעה של צבעים איננה מאד פשטנית כמו שלעיתים נוהגים לחשוב, אבל בהחלט יש חוקיות מסויימת שניתן לראות. עוד לא ראיתי בנק עם לוגו בצבעי וורוד למשל…

טיפים לעיצוב ממיר יותר

כאשר מדובר באתרי אינטרנט, חשוב לשמור על כמה כללי עיצוב בסיסיים בכדי להגיע ליותר המרות. ישנם ארבעה תחומים שונים לפיהם ניתן לנתח ולחשוב על עיצוב אתר. בואו נעבור עליהם ונראה איך כל אחד מהם יכול לעזור לנו לקבל יותר המרות:

  1. עיצוב בסיסי וצבעוניות – זהו הבסיס של האתר, ה’שלד’ שלו. הצבעים הבסיסיים נקבעים לפי הרקע, הקווים והצורות המפרידות והמבנה הבסיסי. החלטה על מבנה של עמוד אחד למשל יכולה להיות משמעותית לגבי המרות של מוצרים מסוימים, אולי כאלו שקל יותר לקבל לגביהם החלטה או המרות של השארת פרטים. החלטות בנושא צבעים גם הן תהיינה בעלות השפעה מכרעת על המרות.
  2. גרפיקה ותמונות – את הסיפור באתר שלך אתה מספר בטקסט אבל משדר בתמונות ובגרפיקה. בשביל לקבל החלטה לרכוש או אפילו להרשם לרשימת תפוצה, אנחנו כגולשים נזקקים לכל מיני חיזוקים רגשיים. אנחנו צריכים להבין שעוד אנשים כמונו עושים את זה, אחנו רוצים רוצים להרגיש את התועלות עליהן קראנו בטקסט וכו’. את כל זאת ניתן לבצע בעזרת בחירה טובה של תמונות וגרפיקות שונות. בחלק זה נכללת גם בחירת הפונט. זוהי בחירה חשובה שאין להקל בה. פונט נכון יכול לשדר הרבה מורכבויות שקשה להגיע אליהן באלמנטים אחרים.
  3. שימושיות – העיצוב באתר הוא גם הדרך שלנו להתממשק איתו. כל עיצוב שלא נבחר, הוא תמיד צריך להתחשב באיזורים השונים על המסך והמשמעויות שלהם עלינו; בלחצנים ברורים שממוקמים בתבונה מתי שהם נדרשים וכו’. עיצוב ממשק נוח לשימוש מתחיל מניתוח מאד קר של הצרכים, עובר בסכימה מאד כללית ועליה נבנה לאט לאט העיצוב עצמו.
  4. עקביות העיצוב – אחד הדברים החשובים ביותר שיש בעיצוב הוא לשמור על עקביות. עקביות עוזרת לנו לספר את הסיפור הנכון שלב אחר שלב. משפך המכירה מכין את הגולש ומקדם אותו לקראת ההמרה. עיצוב עקבי יעזור לנו כגולשים לקבל את המסר מהאתר ולא להיות מוסחים בלנסות ולהבין שפת עיצוב חדשה. ביצוע המרה נעשה כאשר כבר ביססנו איזושהי מערכת יחסים קטנה עם האתר ואת זו האחרונה משיגים על ידי עקביות בעיצוב.